Zo. Dus je hebt een nieuwe website gebouwd. En nu? Wachten op nieuwe orders of actief deze website inzetten als verkooptool? Eenmalig een site opzetten en het daarbij laten is niet verkoopbevorderend. Hoe hou je een website eenvoudig en tegen lage kosten dynamisch?
Enige tijd geleden maakten wij een webshop voor een (nog steeds tevreden) klant. Ongeveer twee weken na oplevering belde diezelfde klant me in lichte paniek op: “Mijn website werkt niet!” Ervaring leert dat er meerdere varianten bestaan van ‘werkt niet’. Mijn logische vervolgvraag aan deze klant was dan ook wat er precies niet werkte. Zijn antwoord bezorgde me een glimlach, maar was ook zorgwekkend: “Ik heb nog geen orders binnen.”
Het belangrijkste van een nieuwe website is de bewaking van de continuïteit van de content. Als je de website gebruikt als statisch visitekaartje, dan zul je toch net als bij de papieren variant moeten zorgen dat het visitekaartje in omloop komt. En de ontvanger of bezoeker van je kaartje hem niet achterin een vergeten map stopt, maar hem in ieder geval op zijn bureau laat liggen voor toekomstig gebruik.
Ik wil bovenaan in Google
Het uitdelen van je visitekaartje op internet kan op twee manieren:
- kostenintensief door ingekochte promotie (denk aan het op de juiste manier inzetten van Adwords)
- of arbeidsintensief, door promotie in de vorm van artikelen, linkruil of netwerken, online én offline.
Vergis je overigens niet in de kennis van je klanten met betrekking tot Adwords. Ik sprak een klant die bovenaan in Google wilde komen. Natuurlijk legde ik hem uit dat je positie in Google op twee peilers rust.
Enerzijds doe je als webbouwer je best een zo eenvoudig mogelijk te indexeren site op te zetten. Sitemap geregeld, de juiste kopjes op de juiste plaats (dus niet overal die H1-tag gebruiken, maar ook niet overal dezelfde), en natuurlijk zorg je voor de zekerheid dat in ieder geval de meta-tag description gevuld is (Google laat momenteel dat ding weer zien). Laat Google en Bing maar komen. Dat is stap één.
Stap twee, zo vertelde ik hem, is het zorgen van de juiste content. En daar lag een taak voor hem. “Dat snap en geloof ik wel,” zei hij. “Maar dan kom ik op de vierde positie in Google. Ik wil de bovenste advertentie zijn die boven de normale zoekresultaten staat. Kun je dat voor me regelen?” De klant betaalde op dat moment al 90 eurocent per klik. En wist niet zeker of hij dat wel terugverdiende.
Ik heb hem afgeraden daarop te focussen en concreet met de content op zijn site aan de slag te gaan.
Bevorder herhalingsbezoeken
De gulden middenweg tussen Adwords en de genoemde arbeidsintensieve promotie kan zijn te zorgen dat de eigen website zich leent voor herhalingsbezoeken. Dit kan bijvoorbeeld door regelmatige updates met voor de bezoeker interessante informatie. Denk dan aan nieuwe producten of leuke extra’s (informatie, goodies) voor je klanten en potentiële klanten, naast je offline promotie.
Actieproducten die consumenten naar de website lokken
Waarom zou de klant überhaupt naar de website gaan? Wat heeft de website hem voor extra’s te bieden als hij of zij ook gewoon een winkel in kan lopen?
Zorg ervoor dat in de webwinkel alles en meer mogelijk is dan in de fysieke winkel.
Kruidvat adverteert in de papieren folder met ‘alleen op kruidvat.nl’. Een vergelijkbare actie kan ook een product zijn waarop je bijvoorbeeld een korting geeft als het online besteld wordt. Voordeel is dat de klant door het lokkertje ‘korting’ naar de website wordt geleid en daar terechtkomt in een aantrekkelijke selectie producten die hij of zij eigenlijk ook nog wel wil hebben.
Een website leent zich goed voor dit soort acties. De werkzaamheden voor de klant met tevens een fysieke winkel zijn gering (inpakken en opsturen) en hij heeft een simpele manier om zijn eigen klant meer van het assortiment te tonen. Daarnaast zijn de kortingscodes snel in te zetten, als jij als webbouwer er maar voor zorgt dat je klant zelf die kortingscodes kan aanmaken.
Nieuwsbrief die de consument de weg wijst naar de website
Hoe kun je zorgen dat de bestaande klant nogmaals de website bezoekt en op die manier op de hoogte blijft van het actuele aanbod?
Voor een van onze klanten (een project voor TNO Management Consultants, zie www.iipnl.nl) was het een specifieke opdracht: maak een nieuwsbriefmodule die alleen dient ter aanjaging van het bezoek van de website. De nieuwsbrief moest bestaan uit artikelen die ook op de site terug kwamen.
We maakten een opzet waarbij per nieuwsbericht, casebeschrijving of column eenvoudig met een checkbox kon worden aangegeven of hij wel of niet in de nieuwsbrief terecht moest komen. Na verzending van de nieuwsbrief verdwenen alle markeringen en konden er nieuwe artikelen worden aangevinkt voor de volgende nieuwsbrief. Zo vermoeiden we onze klant niet met overbodige (klik- of beheer-)acties en maakten het hem zo makkelijk mogelijk om regelmatige updates te sturen. Met als gevolg dat het ook vaker gedaan werd…
Aantrekkelijke verhalen van bestaande klanten
Hoe kun je tevreden klanten effectief inzetten bij de online marketing van de website?
Vergelijk.nl vertelt je welke webshop je voor jouw productvraag moet bezoeken. Mensen op internet zijn dol op koopjes, vergelijken graag en veel en hebben daarnaast steeds minder moeite hun creditcard te trekken en persoonsgegevens achter te laten. Ikzelf kijk bij Bol.com ook altijd even wat de reviews zijn. Jouw rol hierin is je klant heel duidelijk te maken dat de reviews an sich niet het probleem zijn. Maar het is een oud marketinggegeven dat een slechte ervaring aan elf mensen wordt doorverteld en een goede maar aan drie.
Je kunt consumenten stimuleren om die positieve review te geven op de website. Je ziet dat zelfs al in de App-store op je iPhone: “Geef ons 5 sterren zodat we kunnen groeien en jij meer updates krijgt.” Alhoewel ik dat zelf wel een beetje agressief en inhoudsloos vind, overigens. Het is aantrekkelijker om klanten persoonlijk te belonen voor hun inspanning. Geef bijvoorbeeld elke 25ste reviewer een sample product of een kortingscode.
En stap dan niet in de overduidelijke valkuil in dit verhaal: zorg dat een review minimaal x karakters is en voorzie in een mogelijkheid om reviews af te keuren (denk aan je algemene voorwaarden!). Je kunt ook vaste klanten persoonlijk benaderen voor die positieve review via bijvoorbeeld de nieuwsbrief. Een echte vaste klant neemt die moeite.
Noodzakelijk onderhoud
Hoe kun je op eenvoudige wijze zorgen voor een website die ook gebruik maakt van de technieken en mogelijkheden van morgen?
Vergeet bovenal niet dat de webwinkel, net als de fysieke winkel, onderhoud vergt. Een nieuwe etalage bij een nieuw seizoen, een openingsactie, seizoensinvloeden. Cabaretière Sara Kroos benaderde ons om haar site conform het promotiemateriaal van haar nieuwe programma Boheems vorm te geven en om te bouwen.
Zo’n oppoets-actie is een uitgelezen kans om de site te voorzien van dynamiek. Sara Kroos is een fanatiek twitteraar. Het doorplaatsen van tweets op haar site levert dus veel dynamiek op en biedt ook een mooie mogelijkheid tot het doen van gerichte acties. Zo geeft Sara bijvoorbeeld kaarten voor shows weg via twitter en komt er waarschijnlijk een mooie spin-off in de vorm van een offline feest voor, in eerste instantie, haar twittervolgers, wat de twee online tools naadloos in elkaar laat overgaan.
Ga de dialoog over nieuwe technieken en mogelijkheden aan met jouw klant. Verzuimt hij al maanden nieuws op de site te plaatsen maar maakt hij intensief gebruik van social media? Overleg dan met je klant of het bijvoorbeeld een goed idee is om het nieuws te verwijderen van de site en in plaats daarvan koppelingen met zijn Linkedin of Twitter te bouwen.
Het kan nog gekker: gratis producten
Hoe kun je met die ene ludieke actie of functie de klant stimuleren tot een herhalingsaankoop?
Voor Buutvrij gingen we nóg een stapje verder. De concrete opdracht was om een functionaliteit te maken die de bezoeker in staat stelt een product uit de shop te ‘stelen’. Elke bestelling heeft nu de mogelijkheid om een t-shirt te stelen middels een zogenaamde ‘jatknop’.
Zoals in een echte winkel lukt dat niet elke keer: soms wordt je gepakt en moet je gewoon je bestelling afrekenen. Eens in de zoveel bestellingen wordt er echter een t-shirt niet meegerekend in de factuur: gejat dus! Uiteraard is het voor de bezoeker niet duidelijk wanneer het gaat lukken, en juist dat extra stukje spanning (“zou het deze keer…”) maakt dat je graag nog een keer bestelt.
Sterker nog, ben jij de gelukkige die het t-shirt gratis krijgt, wat let je dan om nóg een t-shirt te bestellen? En aan hoe veel mensen denk je dat de gelukkige dief vertelt dat hij een t-shirt gejat heeft bij Buutvrij? Juist!
Denk zo nu en dan buiten de gebaande paden als de klant en het product dat toelaten. Dat maakt de site pas écht onderscheidend.
Dus…
Als je er niet voor zorgt dat een webwinkel even aantrekkelijk is om te bezoeken als de winkel in de stad, dan komen de klanten vanzelf minder vaak. Of niet meer.
Die winkel met dezelfde producten mag dan misschien aan de andere kant van het land gevestigd zijn, op het internet is iedereen je buurman. Onderscheid jezelf door jouw website inhoudelijk beter te maken. De producten zijn hetzelfde, maar de totale presentatie maakt de verkoop.
Veranderende content is de aanjager voor de bezoeken. Een dynamische website trekt bezoek en dat bezoek vertaalt zich vanzelf in nieuwe klanten of herhalingsaankopen. Online en offline.
Eerder verschenen op Naar Voren (21 juni 2010)
